中国电商平台依托高效、完备的供应链，向全球市场输出便宜的中国制造产品，已经搅动了全球电商市场的格局。中国电商平台的成功尤其以Temu为代表，这一平台通过低价和全托管模式迅速占领了市场。根据拼多多2022年同期财报数据以及2023年Q3财报数据估算，Temu整体带来的收入可能超过250亿元，同比增长74亿元以上。随着更多跨境电商平台开始发力全托管模式，围绕“性价比型日用百货、鞋服的供应链”和“北美性价比型消费群体”的争夺变得愈发激烈。Temu在美国市场尤其受欢迎，今年3月份增长最快的用户群体是55至64岁的消费者，根据Earnest Analytics的数据，自去年3月以来，这一年龄段的销售额增长了271%。
现在，全球电商巨头亚马逊也加入了这场低价竞争。为了应对Temu、Shein等中国电商的强势冲击，亚马逊计划推出“低价商城”，这是亚马逊迄今为止应对这些中国竞争对手的最大举措之一。通过低价策略，亚马逊希望重新吸引消费者，保持其在全球市场的领先地位。在这样的背景下，亚马逊通过推出低价商城，希望能够吸引到更多价格敏感的消费者。
与此同时，2024年消费者依然面临着经济压力，这促使他们养成了精打细算的购物习惯。生活成本上升仍是消费者最关心的问题，特别是在电商行业，消费者对低价商品有着强烈需求，他们倾向于将更多预算留给折扣商品。
当前，在国内电商内卷常态化的环境下，跨境电商依然是最具前景的行业之一。商家要赚钱、平台要发展，都必须主动适应这些变化。在这场竞争中，亚马逊的低价商城能否帮助其重夺市场份额，已引发广泛关注和讨论。
亚马逊的新战略
面对Temu和Shein的市场攻势，亚马逊开始采取积极行动。该电商巨头拟在其网站上推出一个新版块，专门为那些意图“将快时尚和生活用品直接运送给美国客户”的中国卖家提供服务。预计这一新版块可能会在今年晚些时候上线。
据《财富》杂志报道，上周，亚马逊邀请了一批中国卖家举行了一次会议，详细介绍了该计划。演示文稿中介绍了一个可从亚马逊主页访问的部分，针对愿意忍受9到10天送货时间（只要支付最低价）的顾客，向他们销售零售价低于20美元的轻小物件。这一策略与Temu和Shein相似，即让卖家将产品发送到中国的仓库，然后从那里直接发送给美国买家。商品类目目前仅开放时尚、家居、生活品类，跟Temu的热门品类高度重合。
这种合作模式可以让亚马逊有效降低供应链成本，利用中国制造的优势，提供价格更具竞争力的商品。市场研究公司Statista的数据表明，2023年全球电商市场规模已达4.28万亿美元，预计2024年将达到4.68万亿美元。通过低价商城，亚马逊希望在这一庞大市场中获取更大的份额。
背靠庞大的用户基础和强大的平台流量，亚马逊的低价商城预计将迎来开门红。业内许多卖家已开始询问入驻流程，希望尽早享受低价商城带来的红利。亚马逊官方已宣布，低价商城项目初期将采用定向邀请制，预计于今年夏季开放项目注册，2024年秋季开始接受商品入库。此定向邀请制再次表明了，尽管亚马逊对白牌商品类卖家持开放态度，但公司依然严格把关，旨在挑选出合适且可靠的卖家，以保证平台生态的健康发展。
特别地，亚马逊选择在秋季正式开放低价商城，以此与跨境电商的销售旺季以及美国零售市场的重要购物节“黑五”相匹配。去年，Temu和Shein的秋季广告营销在美国市场取得了巨大成功，尤其是在“黑五”期间大获全胜。通过选择在秋季这个时间段开放，亚马逊显然是在策略上希望夺回那些已流向Temu和Shein的低价客户群，强化其市场地位。
亚马逊的挑战
在数字化零售的全球竞争中，亚马逊长期以来一直是无可争议的领导者。然而，随着市场的快速变化和新竞争者的兴起，其领导地位正面临前所未有的挑战。特别是来自中国的电商平台，如Temu和Shein，它们以极具吸引力的价格和广泛的商品种类迅速崛起，开始侵蚀亚马逊的市场份额。超过60%的消费者在网购时更倾向于选择价格较低的商品，反映了消费者在经济压力下对成本效益的高度敏感。根据市场研究公司Statista的数据，2023年全球电商市场规模已达4.28万亿美元，预计2024年将进一步增长，其中中国电商的快速增长在美国市场尤为显著，Temu的2023年销售额同比增长超过50%，显示其在美国市场的强劲扩张势头。
亚马逊为应对这种竞争，正努力维持其市场份额，尤其是在高复购率的低价日用品、家居品和服装等品类上。这些品类通常是消费者频繁搜索和购买的商品，但现在这部分稳定的流量正被Temu和Shein这样的平台，以更低的价格但较慢的送货速度吸引。2023年9月的媒体报道指出，亚马逊正在考虑是否给予这些低价但送货慢的商品更多的流量。这一策略背后是对竞争态势的忧虑，亚马逊担心这种流量倾斜可能效果不及预期。
这种忧虑不仅源于市场竞争的激烈，还因为消费者对物流速度的高期望。尽管许多消费者愿意等待更长的时间来获得更便宜的商品，但亚马逊一贯以快速、高效的物流服务闻名，改变这一策略可能会影响其品牌形象。此外，低价商品的增加可能会导致整体利润率的下降，进而影响到公司的盈利能力。
同时他们也观察到的国内市场现象，例如在中国，为对抗拼多多的低价策略，阿里巴巴的淘宝和京东推出了“百亿补贴”等特价频道，尝试通过低价商品吸引消费者，但成效有限。目前来看，尽管这些平台通过巨额补贴吸引了一部分价格敏感型消费者，可最终效果并不理想，无法彻底改变消费者的购物习惯。
尽管存在忧虑，亚马逊仍需采取行动。低价战略是亚马逊必须面对的一个关键挑战。这一策略的公布一出，便引发了卖家社群的激烈讨论。对于那些追求成本效率的卖家而言，低价商城的推出无疑是一个重大利好。然而，这一新举措也带来了一定的挑战，尤其是在商品流量的分配上。由于流量主要依靠价格竞争力。
此外，这种激烈的价格竞争可能会迫使卖家寻求更低成本的生产解决方案，以保持在价格战中的竞争力。这种趋势可能对质量控制带来挑战，同时也可能影响品牌的整体价值感知。
从现有的信息看，亚马逊的“低价商店模式”与Temu的半托管模式存在不小的差距。Temu的半托管模式由卖家负责交付，平台负责推广和销售，且平台不收取佣金但拥有定价权。而在亚马逊低价商店中，定价权在商家手中，平台可能在其他方面收费。尽管如此，亚马逊抢夺“低价流量池”的决心已然展现。
哈佛商学院的营销学教授John Deighton曾经明确指出，“亚马逊现在正面临其历史上首次真正的竞争。”这句话反映了电商巨头在全球市场中面临的新挑战。2024年4月的一项调查也进一步揭示了这一点，调查涉及了1000名消费者，结果显示，有34%的受访者表示他们每月至少在Temu上购物一次。
Temu的成功归功于其利用国内强大的供应链和穿透市场的低价策略，这使得其能够以极具竞争力的价格提供广泛的商品。此策略直接冲击了亚马逊在北美市场的主导地位，促使后者必须重新考虑其市场策略。目前，整个北美电商市场的竞争态势似乎正在重演当年中国市场的激战场面，那时各大平台通过削价和增值服务争夺市场份额。在接下来的几年中，亚马逊不仅需要在保持价格竞争力的同时，还必须确保其服务的高标准和质量，以此应对来自Temu这样的新兴力量的挑战。
不过，综合来看，虽然Temu作为新生平台在市场上取得了快速增长，但现阶段亚马逊的护城河依然深厚。亚马逊在配送能力和服务能力等方面具有显著优势。根据市场研究公司Statista的数据，亚马逊的Prime会员服务在全球拥有超过2亿订户，这不仅增强了用户粘性，也提高了配送效率和服务水平。此外，亚马逊的物流网络覆盖全球，能够在极短时间内完成配送，确保客户满意度。
尽管Temu通过低价策略迅速崛起，但对于海外用户来说，它还未完全建立起足够的信任感。部分消费者在Temu下单时仍比较谨慎。根据2024年4月的一项消费者调查，超过45%的受访者对Temu的商品质量表示担忧，50%以上的用户对其配送服务持怀疑态度。此外，售后服务的缺乏也让许多潜在用户犹豫不决。尽管Temu在价格上具有竞争力，但在品牌信任和服务质量方面仍有很长的路要走。
这反映出，尽管低价策略有助于快速吸引价格敏感的消费者，但长期的市场占有率还需依靠可靠的产品质量和优质的客户服务。亚马逊凭借其成熟的运营体系和广泛的服务网络，仍然在市场竞争中占据优势地位。Temu要想在这场竞争中真正站稳脚跟，需要在提高商品质量、完善配送服务和加强售后服务方面下更多功夫。未来，随着市场竞争的加剧，消费者将从中受益，获得更多高性价比的购物选择，而平台和商家则需要不断创新和改进，以满足日益增长的消费者期望。
伴随着低价商品的消息，亚马逊市值在6月26日首次突破了2万亿美元，显示出市场对其新策略的高度期望。外界都在关注亚马逊如何通过这一项目来对抗Temu和Shein的竞争压力。
可以预见，之后的电商市场将继续向更高效、低成本方向发展。消费者将在这场竞争中受益，享受到更多高性价比的商品，而商家则需要不断调整策略，以适应新的市场环境和竞争态势。然而，在追求低价的同时，亚马逊能否保持其一贯的品质和可靠性？低价商城的推出，是否真的能帮助亚马逊夺回市场份额？这些问题，值得每一个关注电商行业的人深思。
来自：电商头条、作者：张亦可
