润米咨询创始人刘润与华与华创始人华杉访谈短视频近日在营销圈广泛流传。此次访谈的短视频标题为：“打广告，就该只问耕耘，不问收获”，让人诧异。而华杉的一句“打广告不要效果”更让人瞠目结舌。肯定很多人不理解，数字化营销发展到现在，作为行业知名企业的华杉，为什么还有这么不合时宜的想法。找华与华做咨询的广告主都不差钱、不关注广告效果吗？要是带着这个想法来到会展行业，一定申请不到预算。
事实上，没有一个行业的甲方“砸钱”做广告不要效果。华杉对此的解释是，广告效果需要一个时限周期，是一个月就要效果，还是十年要效果？营销有品牌营销和效果营销两种：品牌营销效果显现慢，短期内没有确定性；效果营销尤其是效果相对确定的营销方法，成本一定是高的。
会展行业大多是项目经理负责制，项目多数为一年（极少有两年及以上）的时间周期。项目经理的眼光大多不长远。2024年，乍暖还寒，预算大幅减少，只有可计算ROI（投资回报率）的营销方案才更容易申请到预算，因此对会展行业的人来说，只能朝着把效果不确定的营销变成可预测的营销这个大方向一路“卷”下去。如发短信需要找触达率高的服务商，微信公众号需要日更且图文内容质量要有吸引力，投信息流广告需要找代运营费更低的服务商，要针对每个人群包做广告内容。当然，内“卷”不一定都是坏事。随着“卷”的程度不断提升，会展行业数字化转型进程必将加快，会展行业的数据营销思维和能力得以培养，因为只有数字化才能增加这种“确定性”。
当然，不只是会展行业这么艰难，其他很多行业也面临相似的问题。比如，有统计数据显示，相比品牌广告，效果广告的比例正在增加。品牌广告代理商正在优化模型，让品牌广告效果“可衡量”。
效果营销越来越“卷”，品牌营销见效慢，是否该放弃？
今年，业内已经感受到，会展行业的马太效应越来越明显。有钱做品牌广告的项目越来越集中在头部展会，它们发展得很好，很重要的一个原因是得益于长期主义，品效合一。在短视频中，华杉提到“品牌税”这一概念。华杉认为，只要项目还在，就应当在品牌层面上进行投入，可以把所投费用看成是税（至于这一“品牌税”投入是1%还是10%，由企业高层来主导和确定）。品牌营销不会快速显现效果，但长期坚持（如坚持至五年、十年），必将产生效果，并且会成为展会项目的“护城河”。
由此不难看出，营销效果应该是营销的必要条件而非充分条件，即营销必须看效果，对效果不好、效果不明确的营销方式不必投入，仅效果好但对展会品牌没有帮助甚至是有损害的，也不能投入。营销上，只有品效协同才有意义。
可以说，目前全国市场并不是普遍悲观，有很多地方还是有红利的。比如，随着国家扩大开放，中国对多个国家放宽免签政策，国内市场再次受到关注，TICTOC广告投入产出持续走高。再如，多个视频号平台主理人表示，今年微信粉丝大多来自“视频号”，这就意味着转战“视频号”没准能带来新的增长。又如，以近期火热的Sora为代表的人工智能（AI）或许可以帮助会展企业降低成本、提升工作效率。一切皆有可能。但前提是，选对了地方再耕耘，这一点可能更重要。
作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO
审校：范丽敏
